Trescientos likes son suficientes para que Facebook sepa más de usted que nadie

Sean o no conclusiones aparentemente absurdas, la correlación entre los tipos de personalidad y los me gusta en los comentarios de Facebook se han convertido en una mina de conocimiento para algunas empresas y en una nueva forma de influir en sus personalidades.

El caso más extremo es el de Cambridge Analytica, la consultora británica que, según todos los indicios, logró acceder de forma ilegal a 50 millones de perfiles de Facebook para lanzar de forma sistemática mensajes políticos a favor de Donald Trump.

Aunque solo ahora se ha demostrado el potencial político que tienen los perfiles de la red social, las investigaciones empezaron hace tiempo. En 2013, dos científicos de la Universidad de Cambridge mostraron cómo podían predecir el sexo de la gente en un 93% de los casos con solo analizar los likes que mostraban en Facebook. Con este mismo análisis, sabían si esas personas eran gays o heterosexuales, en un 80% de los casos, e incluso si sus padres estaban divorciados.

Los dos profesores eran mejores explicando la personalidad de toda esa gente que sus mejores amigos. Además, aseguraban que con solo analizar 300 likes sabían más de una persona que sus propias esposas o maridos. La cantidad de información disponible online de cada uno de nosotros es enorme y sorprende ver cómo estamos dispuestos a dar todos nuestros datos a cambio de acceder a servicios gratuitos en Internet.

El acierto de Cambridge Analytica fue conseguir empaquetar todo ese conocimiento, lanzar mensajes casi personalizados por grupos de opinión y modificar lo que pensaban esas personas hasta persuadirlas de que a quien debían votar era a Trump. Alexander Nix, el ex consejero delegado de la firma (ha sido suspendido de su cargo tras abrirse una investigación interna), aseguró que en un solo día se habían probado 175.000 anuncios diferentes sobre Trump en Facebook. El entorno del hoy presidente de EEUU negó esta afirmación, pero es imposible ahora mismo saber si esto fue o no cierto.

De lo que no cabe duda es de que con comportamientos como los de Cambridge Analytica las campañas políticas han entrado en una nueva fase, que tienen más que ver con la maquinaria propagandística que anticipó George Orwell en sus libros que con la ciencia política tradicional. Mucha gente se está dando de baja en Facebook, decepcionada por el poco respeto que la compañía ha mostrado por preservar su intimidad. Pero más allá del impacto que este caso pueda tener en la red social, va a marcar un antes y un después para las empresas creadas en el mundo online que siguen sin contar con una regulación que marque los límites que, como se ha demostrado, necesitan.