¿Cómo Facebook podría arreglarse?

Facebook tiene un mundo de problemas. Más allá de los cargos de manipulación rusa y promoción de noticias falsas, la red social está siendo criticada por ser adictiva, causar ansiedad y depresión e incluso instigar abusos contra los derechos humanos.

El fundador y CEO de la compañía, Mark Zuckerberg, dice que quiere recuperar la confianza de los usuarios. Pero los esfuerzos hasta ahora han ignorado las causas de los problemas que pretende solucionar e incluso se arriesga empeorar las cosas. Específicamente, ignora el hecho de que la interacción personal no siempre es significativa o benigna y parece competir con su propio modelo de negocios.

Más de 2 mil millones de personas en todo el mundo revisan Facebook cada mes. El 45% de los adultos estadounidenses reciben sus noticias de Facebook. Junto con Google, captura la mitad de todos los ingresos de publicidad digital en todo el mundo. Sin embargo, más personas dicen desconfiar mucho más de Facebook que de Amazon, Apple, Google o Microsoft.

En 2017, Facebook asumió la responsabilidad del control de calidad como una forma de restaurar la confianza de los usuarios. Contrató a verificadores de datos y cambió sus algoritmos para ayudar a los usuarios a encontrar diversos puntos de vista sobre problemas y eventos actuales. Además, impuso nuevos requisitos de transparencia a los anunciantes.

Pero Zuckerberg abrió 2018 en una dirección diferente, comprometiéndose a "trabajar para arreglar nuestros problemas juntos". Comenzó revisando su función crucial de Noticias, dando menos prioridad a los terceros. Eso dejará más espacio para los mensajes de familiares y amigos, que Zuckerberg ha llamado "interacciones sociales significativas".

Sin embargo, Facebook confiará en que los usuarios califiquen qué tan confiables son los grupos, las organizaciones y los medios de comunicación. Esas clasificaciones determinarán qué contenido de terceros llegarán a las pantallas de los usuarios, si es que lo hacen. Dejar las calificaciones a los usuarios sin abordar la polarización política corre el riesgo de hacer que el discurso cívico sea aún más dividido.

A diferencia de las interacciones en la vida real, los intercambios en línea pueden exacerbar tendencias pasivas y narcisistas. Es más fácil ser invisible en internet, por lo que las personas que desean evitar la atención pueden hacerlo sin tener que hacer frente a presiones. Por el contrario, las personas que están activas en línea pueden ver a sus amigos, compartir y comentar sus publicaciones, motivándolos a buscar aún más atención.

Esto crea dos grupos de usuarios, en términos generales: observadores desconectados y aquellos que están compitiendo por la atención de otros usuarios.

Este fenómeno se complica aún más con otros dos elementos. En primer lugar, las noticias de cualquier tipo, incluidas las noticias falsas, ganan credibilidad cuando se transmiten a través de una conexión personal. Y las redes sociales tienden a agrupar a las personas de ideas afines, creando un efecto de cámara de eco que refuerza los mensajes con los que el grupo está de acuerdo y se resiste a los puntos de vista externos.

Los esfuerzos de Facebook para promover lo que podría llamarse la "responsabilidad digital corporativa" van en contra de su modelo comercial. El propio Zuckerberg declaró que los próximos cambios provocarían que la gente pasara menos tiempo en la red. Pero la empresa genera el 98% de sus ingresos con publicidad. Eso solo es posible si los usuarios mantienen su atención centrada en la plataforma, por lo que la empresa puede analizar sus datos de uso para generar una publicidad más específica.

Entonces, ¿qué puede hacer Facebook? Ser dueño de la realidad del enorme papel que juega en la sociedad. Es una fuente primaria de noticias que influye en las creencias y suposiciones que impulsan el comportamiento de los ciudadanos en todo el mundo. La compañía no puede confiar en que los usuarios controlen el sistema. Como empresa de medios, Facebook debe asumir la responsabilidad del contenido que publica y republica.

También debe entender los contextos locales. En lugar de ser una entidad global virtual que opera desde Silicon Valley, Facebook debería involucrarse con los matices y las complejidades de las regiones y países para personalizar el contenido para los usuarios.

Facebook también tiene que reducir la dependencia de los ingresos por publicidad. Mientras dependa casi por completo de las ventas publicitarias, se verá obligado a mantener la atención de los usuarios el mayor tiempo posible y a recopilar sus datos para analizar las futuras oportunidades publicitarias.

Su estrategia de expansión debería ir más allá de construir y comprar otras aplicaciones. Facebook

podría usar su gran cantidad de datos de usuarios de manera responsable para identificar, diseñar y ofrecer nuevos servicios que las personas pagarían.

En última instancia, Facebook ha creado un servicio enormemente poderoso, convincente y potencialmente adictivo. El crecimiento pudo ser la parte fácil; ser el adulto responsable es mucho más difícil.