Snapchat está haciéndose el indiferente con marcas y estrellas

El músico Jay Sean ha visitado las oficinas centrales de YouTube, Facebook y Twitter. Instagram se le ha acercado para orientarle sobre el mejor momento para publicar fotos a fin de tener un máximo impacto.

Pero hay un servicio de red social del que Sean no ha escuchado, aun cuando frecuentemente usa la aplicación para publicar fragmentos de su vida: Snapchat.

"Cuando se trata de celebridades, Snapchat es diferente de Instagram o Twitter", dijo Sean, cuyo mayor éxito fue la canción "Down", que también presenta al artista del hip-hop Lil Wayne. Sean tiene 472,000 seguidores en Instagram, pero dice que no sabe cuántas personas le siguen en Snapchat porque la compañía no revela esa información.

Las redes sociales han formado tradicionalmente lazos con actores, músicos, políticos y personas que no son conocidas por nada más que su presencia en línea, porque estas personas tienen el poder de atraer a más usuarios. Pero Snapchat, cuya compañía matriz Snap se dirige a una oferta pública inicial exitosa en 2017, está siendo la excepción.

En vez de dar un trato especial a las celebridades como Sean, Snapchat limita sus privilegios y los trata como usuarios típicos. En vez de cortejar a los influencers, que son personas comunes con gran número de seguidores en las redes sociales y que a menudo promueven productos, la aplicación está adoptando un enfoque pasivo con ellos.

La razón para la diferencia: Snapchat quiere ofrecer una experiencia más auténtica, una que no dependa de si una celebridad está en su servicio, y una que no se vea abarrotada por los apoyos tipo anuncio de los influencers. Entre más aparezca la vida real de alguien en su servicio, piensa Snapchat, más íntimo y personal se siente. Y los mercadólogos podrían sentirse más atraídos hacia esta autenticidad, llevándolos a comprar anuncios de Snapchat en vez de pagar a las celebridades y los influencers para hacer colocaciones de productos.

"Snapchat sirve a un propósito diferente", dijo Sean. "En Snapchat, realmente conozco a mis fanáticos. No les gusta nada demasiado artificioso o demasiado montado en Snapchat".

Snapchat dice que prefiere que las celebridades usen la aplicación como usuarios cotidianos, en vez de cómo una plataforma para vender productos. Las condiciones de servicio de la compañía prohíben que se les pague por una publicación, por lo que está mal vista la mercadotecnia de influencers. La compañía, basada en Venice, California, dijo que no quiere dañar la imagen de Snapchat como un lugar donde las personas acuden a interactuar con sus amigos.

"Snapchat está ahora en una batalla muy grande por los usuarios habituales", dijo Grant Owens, el director de estrategia de Critical Mass, una agencia de publicidad digital. Aunque Snapchat gana dinero con la publicidad, dijo Owens, permanecer relativamente libre de mercadotecnia ayudará a la compañía a diferenciarse.

Todo esto contrasta con la manera en que Facebook, Twitter y otras plataformas de redes sociales han dependido de las celebridades e influencers para forjar la popularidad de sus servicios. Los usuarios célebres eran tan importantes para Facebook cuando empezó a cotizarse en la bolsa en 2012 que las páginas de Lady Gaga y un perro famoso en internet llamado Boo fueron mencionadas en la documentación normativa de la compañía. Los documentos de la oferta pública inicial de Twitter en 2013 señalaban que el chef Mario Batali y el presidente Barack Obama estaban entre sus usuarios.

YouTube de Google incluso ayudó a crear una nueva categoría de celebridades en línea (el influencer) al elevar a los creadores de videos populares en la plataforma. E Instagram apoya a las celebridades y los influencers compartiendo datos que pueden ayudarles a atraer a audiencias más grandes.

Estas acciones han llevado a muchas personas a buscar la fama en las redes sociales; algunas incluso tratan de ganarse la vida vendiendo productos a sus seguidores. Estos influencers han formado gremios, son apoyados por agentes y se les paga cuando deslizan productos en fotos de sí mismos divirtiéndose y viéndose a la moda.

Snapchat no da atención a estos grupos. En vez de tener celebridades e influencers que hagan colocaciones de productos en el servicio, Snapchat controla estrictamente sus anuncios, los cuales deben cumplir estrictos requisitos, según los anunciantes. Los anuncios son diseñados típicamente para reflejar la apariencia y sensación de los videos y fotos que los usuarios ya ven en el servicio de mensajería.

Al mantener ese control de calidad, Snapchat puede cobrar mucho por sus anuncios: entre 350,000 y 600,000 dólares por un geofiltro nacional todo un día (una imagen con marca que las personas pueden sobreponer en sus fotos) y hasta 700,000 dólares por lentes que pueden transformar el autorretrato de un usuario, según una lista de precios obtenida por The New York Times. La compañía lanzó recientemente opciones de publicidad de menor precio.

Sin embargo, que una compañía de redes sociales evite a las celebridades e influencers es riesgoso.

"Uno tendría que estar loco para no atenderlos bien, porque representan una gran cantidad de participación y actividad en la mayoría de las plataformas", dijo Michele Anderson, directora operativa de la firma consultora de medios Activate. Ignorar a los influencers, dijo, es un riesgo empresarial de poca visión".

Snapchat no está libre de celebridades. Aparte de Sean, personajes de televisión como Ryan Seacrest y músicos como Rihanna usan el servicio. El otoño pasado, la compañía lanzó "historias oficiales", una función que identifica videos e imágenes publicados por personajes públicos ampliamente conocidos como Michelle Obama y la actriz Jessica Alba. Solo algunos cientos de cuentas de Snapchat tienen la designación de historia oficial, y están marcadas con un emoji y son más fáciles de encontrar para los usuarios que las cuentas comunes.

La estrella del tenis Serena Williams se convirtió en parte de las historias oficiales en 2016. Dijo que le gustaba el ascenso porque "hace más fácil que cualquiera me encuentre".

Sin embargo, a las cuentas de celebridades no se les da otro tipo de tratamiento preferencial común. Sus publicaciones no están presentadas en una columna de noticias, y un algoritmo no da prioridad a su contenido ni lo presenta automáticamente a los usuarios. La gente también debe elegir seguir las cuentas de las celebridades y luego optar por ver sus historias. Y Snapchat no alienta a las celebridades a enfocarse en la métrica, ni revela el número de seguidores que tiene un usuario en la aplicación.

"Snapchat no gira en torno a las cifras", dijo Williams. "Snapchat es para mis verdaderos fanáticos".

El actor y comediante Kevin Hart, que tiene una cuenta de historia oficial, también dijo que el servicio le daba una conexión más genuina con sus fanáticos.

"Snapchat es donde acudo para conectarme con ellos de manera divertida y natural", afirmó.