Por qué las redes sociales generan adicción

La necesidad de contar los “me gusta”, retuits, seguidores, corazones y otros tipos de interacciones tiene su explicación en un fenómeno psicológico que consiste en atrapar con los números y obligar a competir


 

Llegar a los 500 seguidores en Twitter. Superar los 30 “me gusta” en una foto subida a Facebook hace una hora y conseguir, en el mismo lapso de tiempo, más de tres votos positivos en un link publicado en Reddit. Esperar con ansias los corazones en Instagram y llegar a borrar aquellas imágenes que no superen las dos cifras de aprobación colectiva, un criterio arbitrario que establece que nueve corazones en la foto de la cena de ayer es indigno, pero que diez es multitud.

Las amistades ya no se definen por la calidad sino por la cantidad. Actualmente, casi todos los sitios que rigen nuestras interacciones sociales destacan los números como si fueran un indicador del valor social que tenemos.

Sería lógico pensar que la cuantificación de nuestras vidas sociales tiene la intención de darle corporeidad a las amorfas interacciones personales. Pero un nuevo estudio realizado por el artista y desarrollador Benjamin Grosser demuestra que estos números tienen un efecto nocivo: se han convertido en el principal criterio para medir si nuestras amistades y nuestras vidas en general son valiosas o satisfactorias.

No más números


En 2012 Grosser publicó un intrigante y exasperante plug-in de navegador llamado Facebook Demetricator, que elimina todos los números de la red social. No más cuantificación de amigos ni invitaciones a eventos. El Demetricator incluso enmascara las fechas, por lo que ni siquiera podés saber con exactitud cuándo se publicó un contenido.
Con Demetricator, el foco ya no está en cuántos ‘me gusta’ recibió un usuario o cuán vieja es una publicación, sino que pasa a estar en quiénes son las personas a las cuales les gustó y qué se dijo”, escribe Benjamin Grosser en su investigación

A lo largo de estos dos años online, miles de personas usaron la herramienta. Gracias a ello, Grosser ha conseguido una cantidad de información sobre cómo se ve y siente Facebook sin los números. La conclusión de su estudio, publicado este mes en la revista Computational Culture, es que funciona de manera totalmente distinta al que conocemos. Los usuarios sienten menos presión por competir por los “me gusta”, por gustar las publicaciones de otros solo porque sus amigos ya lo hicieron, y también menos presión de borrar las publicaciones que tuvieron poco éxito.

En otras palabras, toda la ansiedad de Facebook se desvanece. Sin los números, las redes sociales dejan de ser una competencia de popularidad y pasan a generar una socialización más parecida a la de la vida real.

“Con Demetricator, el foco ya no está en cuántos ‘me gusta’ recibió un usuario o cuán vieja es una publicación, sino que pasa a estar en quiénes son las personas a las cuales les gustó y qué se dijo”, escribe Grosser en su investigación. “La cantidad deja de estar en primer plano y los usuarios pasan a concentrarse en el contenido”, agrega.

Todo por la nota


Existe una extensa literatura sobre cómo la cuantificación influye en el accionar. Es el motivo por el cual las maestras asignan notas, los dietistas suman las calorías y los planficadores urbanos colocan carteles de velocidad en las calles. Los psicólogos saben desde hace décadas que dar una referencia numérica en tiempo real motiva a cambiar comportamientos.

“Acción, información, reacción”, escribió Thomas Goetz en su extenso análisis sobre el fenómeno, publicado en la revista Wired en 2011. La constante retroalimentación es una “herramienta profundamente efectiva para cambiar el comportamiento”.

Aun así, el Demetricator de Grosser sugiere que la retroalimentación constante de las redes sociales nos está cambiando de formas que, en este caso, no nos gustan. Estas plataformas nos obligan a contorsionar nuestras personalidades e identidades digitales para conseguir más “seguidores” y “me gusta”. Nos enseñan que los chistes, fotos y anuncios de momentos importantes de nuestras vidas solo tienen valor cuando alguien más hace clic en ellos.

Hoy en día no debe de existir una desilusión más universal que publicar en Facebook un comentario brillante o una imagen adorable y ver que consigue apenas uno o dos “me gusta”.

Mi experimento


Antes de que Grosser publicara su estudio, nunca había escuchado sobre el Demetricator. Sin embargo, como sí sé de la miseria que provoca un estado en Facebook poco querido, a principios de esta semana instalé la herramienta para probarla.

El martes publiqué una muy buena foto de mi perro, una de esas imágenes que son un imán de “me gusta” y que estaba convencida de que le encantaría a mis amigos. De hecho, estoy segura de que así fue. Pero no recibí ninguna notificación al respecto, lo cual me provocó una sensación liberadora o invalidante, todavía no lo pude decidir.

En mi feed de noticias las cosas resultaron un poco más claras. Para ser honesta, es increíble poder valorar opiniones, artículos y fotos de bebés basándome solo en sus méritos, sin el gentil aura que otorga saber cuántas personas los juzgaron antes. Era inmune a las publicaciones virales, a la presión de mis pares, a los avisos cuidadosamente dirigidos a mí. Solo yo determinaba en qué hacer clic y, para mi propia sorpresa, hacía clic en casi nada.

¿Eso demuestra algo sobre la verdadera naturaleza de Facebook? ¿O habla de la condición del ser humano de ser manipulado? Grosser piensa que hay un poco de ambos. Facebook (y otras redes sociales) diseñan intencionalmente sus sistemas para enganchar e incentivar los clics, porque, según señala el autor, lo que es bueno para los anunciantes, es bueno para el negocio de Facebook. Que sea bueno para los corazones y mentes de los usuarios es otra historia.

“Las notificaciones son como las metanfetaminas”, le dijo un hombre a Grosser. Y agregó: “No podés parar de mirar, actualizar y volver a mirar. Se volvió una adicción nerviosa para mí”. Sin los números, en cambio, “el formato entero adquirió un formato zen.Finalmente me siento en paz”.

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