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La ciencia de la caridad
Una investigadora explica cinco formas de hacer funcionar el sistema de dejar pagar lo que uno quiera por un producto o servicio que ayudará a una buena causa
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22 de julio de 2013 a las 11:59
El método de pagar lo que cada persona desea por un producto o servicio para colaborar con una obra de caridad es un sistema exitoso. Y no lo dicen las organizaciones que lo emplean, sino la ciencia.
Ayelet Gneezy, profesora de marketing de la Universidad de San Diego en California, ha estudiado el comportamiento de los consumidores al darles una escala de opciones. Según sus trabajos, hay cinco puntos que ayudan al sistema a funcionar bien.
1. Libertad
En una investigación realizada en 2010, Gneezy trató de venderle fotos de sí mismas a personas que se encontraban en un parque de diversiones bajo cuatro condiciones distintas. En una, las fotos costaban US$ 12,95 y solo o,5% de las personas las compraron. Ese porcentaje aumentó a O,57% cuando se le dijo que la mitad del monto sería donado a caridad. Al decir que podían pagar lo que querían por la imagen, se vendieron más fotos, pero a precios muy bajos. Cuando eligieron el monto y la mitad era donado, fue cuando Gneezy hizo más dinero y generó una cantidad para caridad.
2. Base
Si la gente tiene una idea del precio justo, tienden a acercarse a ese monto. Eso también hace que aquellos con mejor posición económica sientan que deben pagar más de lo que se les pide. De todos modos, siempre tiene que ser una cantidad razonable. "Si US$ 5 parece un número injustamente bajo, la gente tenderá a no donar para mantener su imagen personal", escribió Gneezy. Y agregó: "Pero, cuando la organización establece un monto de US$ 5, no hay ninguna ambigüedad sobre lo que es justo, por lo que la preocupación por la imagen personal desaparece y la gente se siente feliz de pagar".
3. Privacidad
En otro experimento realizado en Viena, Austria, Gneezy estudió si la gente pagaba más o menos cuando el dueño de la organización caritativa sabía cuánto había donado cada persona. Las donaciones anónimas fueron más altas porque la gente invierte más cuando no sienten que "tienen que hacerlo".
4. Tiempo
Las decisiones apresuradas son malas para las donaciones caritativas. "Si le preguntás de golpe a alguien cuánto querría pagar (por un producto o servicio), pagaría menos" de lo que eso vale, dijo Gneezy.
5. Digital
La dinámica de "pagá lo que quieras" funciona diferente con los bienes digitales, pero igual puede ser exitosa. La mejor manera es cuando, como mínimo, la gente tiene que registrar información de su tarjeta de crédito, porque la pereza con frecuencia le ganará al sentido de la responsabilidad.
Ayelet Gneezy, profesora de marketing de la Universidad de San Diego en California, ha estudiado el comportamiento de los consumidores al darles una escala de opciones. Según sus trabajos, hay cinco puntos que ayudan al sistema a funcionar bien.
1. Libertad
En una investigación realizada en 2010, Gneezy trató de venderle fotos de sí mismas a personas que se encontraban en un parque de diversiones bajo cuatro condiciones distintas. En una, las fotos costaban US$ 12,95 y solo o,5% de las personas las compraron. Ese porcentaje aumentó a O,57% cuando se le dijo que la mitad del monto sería donado a caridad. Al decir que podían pagar lo que querían por la imagen, se vendieron más fotos, pero a precios muy bajos. Cuando eligieron el monto y la mitad era donado, fue cuando Gneezy hizo más dinero y generó una cantidad para caridad.
2. Base
Si la gente tiene una idea del precio justo, tienden a acercarse a ese monto. Eso también hace que aquellos con mejor posición económica sientan que deben pagar más de lo que se les pide. De todos modos, siempre tiene que ser una cantidad razonable. "Si US$ 5 parece un número injustamente bajo, la gente tenderá a no donar para mantener su imagen personal", escribió Gneezy. Y agregó: "Pero, cuando la organización establece un monto de US$ 5, no hay ninguna ambigüedad sobre lo que es justo, por lo que la preocupación por la imagen personal desaparece y la gente se siente feliz de pagar".
3. Privacidad
En otro experimento realizado en Viena, Austria, Gneezy estudió si la gente pagaba más o menos cuando el dueño de la organización caritativa sabía cuánto había donado cada persona. Las donaciones anónimas fueron más altas porque la gente invierte más cuando no sienten que "tienen que hacerlo".
4. Tiempo
Las decisiones apresuradas son malas para las donaciones caritativas. "Si le preguntás de golpe a alguien cuánto querría pagar (por un producto o servicio), pagaría menos" de lo que eso vale, dijo Gneezy.
5. Digital
La dinámica de "pagá lo que quieras" funciona diferente con los bienes digitales, pero igual puede ser exitosa. La mejor manera es cuando, como mínimo, la gente tiene que registrar información de su tarjeta de crédito, porque la pereza con frecuencia le ganará al sentido de la responsabilidad.
