Hoy como ayer: la TV social

La concentración que miles de uruguayos le dedicaron durante años a la señal de ajuste de la televisión –esas barras primero en tonos de negros, blancos y grises, y luego multicolores– es tan solo una prueba más de la indivisible lealtad que durante décadas el público deparó a la pantalla reina de los hogares. La audiencia de las décadas de 1970 y 1980, al menos en Uruguay, esperaba paciente el comienzo de la transmisión que los canales solían disparar entre las cinco y las seis de la tarde.

La paciencia es solo uno de los elementos que durante décadas –la televisión comercial comenzó en 1939, aunque tardó bastante más en popularizarse– caracterizó a las audiencias televisivas. Paciencia para esperar que comenzara la transmisión, para mirar las tandas, para ver la escasa oferta de programas disponibles. Pero la realidad más constante que definió a las audiencias durante mucho tiempo fue su condición de social. La tele se miraba en familia, herencia tal vez del teleateatro radial en torno al cual se reunían todas las generaciones de la casa.

Saltando hacia el futuro, 40 años después, los analistas de los fenómenos de consumo dicen que se abre una nueva era de la TV social. Pero esta vez no es la familia la protagonista, sino el individuo hiperconectado a por lo menos dos pantallas: la de la televisión y una segunda que puede ser del smartphone, la tableta o la propia computadora.

Ese individuo se “socializa” comentando y opinando a través de las redes sociales. A su rol como televidente le suma el de internauta activo, que aprovecha una aplicación de celular para saber más piques de su serie favorita, para ver videos de backstage o para integrarse a la comunidad de fans que “hablan” online.

Individualistas tech

Claro que no es lo mismo conectarse que socializarse, advierte el psicólogo uruguayo Alejandro De Barbieri, interesado en temas de nuevas tecnologías y columnista en las radios El Espectador y Océano FM. “La forma de ver televisión ha tenido una evolución bastante complicada. Los espacios de interacción en los que el diálogo con la familia generaba un entrenamiento para las relaciones sociales y afectivas ahora se perdieron por la individualidad que representan las nuevas tecnologías”, agregó.

Por eso, De Barbieri plantea que no hay que confundir estar conectado con estar comunicado: “Yo puedo estar tuiteando o escribiendo en las redes sociales sobre lo que veo en la tele o sobre lo que estoy pensando, pero muchas veces no estoy comunicado o eso no significa que sea más social”.

Este es el centro de una de las polémicas que se abre con el fenómeno de la TV social. Las audiencias siguen mirando la tele, pero lo hacen cada vez más de una forma individualista. Las consecuencias sociales se podrán analizar en el futuro cercano, pero las implicancias económicas ya son constantes y sonantes, y tanto productores como anunciantes aceptan el desafío para meterse en la tele, pero también en el resto de los dispositivos vinculados.

Mi segunda pantalla

Varios estudios recientes perciben esta tendencia que denota un cambio importante en la forma en que miramos la tele. Una encuesta de Nielsen publicada en junio confirmó que casi la mitad de quienes usan smartphones y el 43% de los que tienen tabletas dicen que emplean sus aparatos todos los días como segundas pantallas mientras miran televisión. Y las dos terceras partes de estos “televidentes con segunda pantalla” declaran que las usan muchas veces por semana.

Los dueños de dispositivos móviles, recordemos, son cada vez más. Por primera vez, en Estados Unidos un tercio de las personas mayores de 18 años dijeron tener una tableta, según un estudio publicado en mayo por Pew Research Center. Esta cifra (34%) casi duplica el 18% registrado en 2012. El crecimiento exponencial de quienes usan smartphones es aun más acelerado: ahora la mayoría de los estadounidenses tienen celulares inteligentes (56%).

En Uruguay las cifras nunca abundan y en este caso tampoco. La presidenta de Antel, Carolina Cosse, mencionó a fines de 2012 que más del 20% de los servicios celulares que da la empresa estatal son en smartphones. En un país en el que hay casi cinco millones de servicios celulares (según cifras de la Ursec de fines de 2012) y en el que Antel se lleva el 47% del mercado, podría inferirse que en Uruguay ya se usan 470 mil smartphones, una estimación conservadora que no contiene la cantidad de teléfonos inteligentes con contrato con Movistar y Claro.

Yo puedo estar tuiteando o escribiendo en las redes sociales sobre lo que veo en la tele o sobre lo que estoy pensando, pero muchas veces no estoy comunicado o eso no significa que sea más social", dijo el psicólogo uruguayo Alejandro De Barbieri

Según el director de marketing de Movistar Uruguay, Fernando Leis, en el ultimo año las ventas de smartphones crecieron casi cinco veces con relación al año anterior. Si bien no existen cifras oficiales, Leis maneja una estimación de unos 550 mil smartphones en Uruguay, el 11% del total de las líneas existentes en el país. Este número considera no solo los celulares inteligentes vendidos por empresas de telefonía celular, sino también los equipos que se venden libres y los que se compran en el exterior.

Si se trata de tabletas, la encuesta sobre el internauta uruguayo en su edición 2012 (lanzada a mediados de año) estimaba en 3% la cantidad de uruguayos que las poseen.

Con tanta pequeña pantalla a mano, es inevitable que se hayan convertido en compañeras de “fierro” a la hora de invertir tiempo en lo que hasta hace poco fue la tarea favorita del espectador: mirar la tele en la tele (no en la tableta, ni en la computadora ni mucho menos en el celular).

Una investigación publicada por BI Intelligence, la unidad de análisis de Business Insider, revela que casi la mitad de las personas que miran televisión y usan una segunda pantalla al mismo tiempo, lo hacen para interactuar en redes sociales. Así lo señalaron el 44% de quienes usan tabletas y miran la tele, y 40% de quienes usan smartphones al mismo tiempo que se concentran en su programa favorito.

Las implicancias para el espectador, pero también para la industria del entrentenimiento y de la publicidad, son enormes. Mientras que muchos ya predecían el fin de la reina madre de la tecnología, la tele, ahora los comportamientos de la audiencia demuestran que no solo no está muerta, sino que incluso podría generar más y mejores formas de llegar a las personas. Pero para eso es necesario entender la manera en que se están usando todas estas pantallas y la sinergia entre ellas.

Hace pocas semanas, cuando HBO transmitió el impactante penúltimo episodio de la tercera temporada de Game of Thrones, miles y miles de personas comentaron lo que veían y sentían en redes sociales. En Twitter, con hashtags como #GoT o #GameofThrones, se puede revivir todavía hoy la forma en que los fanáticos vivieron el capítulo. Esto no debería sorprender: la cuenta de Twitter de la serie es seguida por casi 900 mil personas y la de Facebook tiene más de 6 millones de fans.

Los espectadores más pasivos de otra época son los actores sociales de ahora, los que prefieren hablar en las redes sociales. Si bien estos nuevos actores-espectadores suelen ser jóvenes, grandes consumidores de tecnología y de internet, el fenómeno de la TV social recorre todos los rangos de edades y niveles socio-económicos. Ahora el público se divide más bien de acuerdo a otro criterio: ¿cuándo “habla” en Facebook y Twitter de su programa favorito?, ¿mientras lo ve o una vez terminado?

El poder más allá del rating

De esta forma se está generando todo un nuevo escenario en el que el “poder” no lo tiene –o al menos no solamente– el programa con más rating. Series como Mad Men o la propia Game of Thrones no compiten con otros programas masivos en términos de las tradicionales mediciones de rating, pero son las reinas de la segunda pantalla, sobre todo en Twitter.

La empresa de análisis de redes sociales Social Guide estimó que en 2012 fueron 32 millones las personas que tuitearon sobre televisión. Nielsen, la tradicional medidora de ratings televisivos de todos los tiempos, ya vio el filo y comenzó a adaptarse. Primero compró Social Guide para tener una herramienta de análisis certero a mano y en mayo anunció que comenzará a sumarle las menciones e interacciones en Twitter a la medición común de rating.

Los estudios ya le demostraron a Nielsen que cuanto más se hable en esta red social sobre un programa, mejor rating conseguirá, sobre todo entre el rango más joven de la audiencia.

En la medición sobre rating y Twitter que realiza diariamente Social Guide, las cadenas que se llevan la mayor cantidad de menciones no son los gigantes tradicionales (NBC, CBS, ABC) sino VH1 y MTV, por ejemplo, populares canales de cable con una combinación actualmente ganadora: jóvenes, música y series para adolescentes.

Un ejemplo de este fenómeno joven es la serie Pretty Little Liars. Este programa fanatiza a jóvenes de entre 12 y 20 años, y sobre todo lo hace en las redes sociales, no solo en Twitter y Facebook, sino también en Instagram, ya que los televidentes suben fotos vestidos como los protagonistas, por ejemplo. El último capítulo de la segunda temporada hizo historia en esto de la TV social: generó 32 mil tuits por minuto, con un total de 667 mil usuarios involucrados.

El televidente comprometido hasta el punto de generar un contenido propio para homenajear a su programa favorito podría ser algo así como el cliente perfecto para muchas marcas, las que también se suben a la ola de la TV social y comienzan a desarrollar estrategias y aplicaciones para atrapar al televidente “enredado” en pantallas.

A fin de cuentas, no cualquier persona se toma el trabajo de tuitear, postear en Facebook, “pinear” o subir una foto a Instagram. Y, si lo hace en pos de un programa de tele, es hora de abrir los ojos.

Los cambios llegan a Uruguay

La televisión abierta uruguaya aún no se ha sumado con productos especiales a esta tendencia de consumo de entretenimiento basada en varias pantallas. En cable y televisión satelital, en cambio, comienzan a sumarse innovaciones.

“Los contenidos audiovisuales en multiplataformas no son el futuro de la televisión sino el presente y hay que pensarlo así. En la misma casa ya hay un padre mirando en un iPad, el hijo en el celular y la madre en una tableta o en el decodificador”, opina Rafael Valek, jefe de servicios interactivos de TCC. La empresa desarrolló las llamadas bibliotecas online (TCC Vivo) en las que se colocan contenidos en tiendas segmentadas según intereses, los que además pueden ser vistos en distintos dispositivos: en la tele, claro, pero también en tabletas y smartphones con sistema Android, iOS y hasta en una computadora.

Además, la empresa junto a Integra TV (una empresa uruguaya dedicada al desarrollo de soluciones interactivas para televisión) prepara un sistema por el cual el televidente podrá interactuar en redes al mismo tiempo que mira su programa favorito en la tele.

DirectTV lanzó recientemente su paquete Platino, que incluye Nexus, un sistema que permite detener la transmisión y retomarla en otra tele. Esto se acompaña de una nueva aplicación de iPad, que transforma la tableta en un control remoto desde el que se comanda la televisión, además de permitir consultar la programación y generar listas.