Dos años de Tim Cook como CEO: ¿revolución o involución?

Un análisis de la impronta del sucesor de Steve Jobs en el cargo más importante de Apple, según las personas que trabajan con él
Poco después de fichar como directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg buscó contactar con alguien en una posición similar como número dos, brillante y apasionado. Llamó a Tim Cook.

"Básicamente me explicó amablemente que mi trabajo era hacer las cosas en las que Mark (Zuckerberg) no quería centrarse", dijo Sandberg de la reunión del 2007 que duró varias horas con el entonces director de operaciones de Apple.

"Ese era su trabajo con Steve (Jobs). Y me explicó que el trabajo cambiaría con el tiempo y que debería estar preparada para ello", añadió.

Mientras que Sandberg ha disfrutado de la estabilidad en Facebook, el trabajo de Cook ha cambiado radicalmente desde entonces. Ahora el hombre que realizaba una de las tareas más difíciles del negocio, es decir, ponerse en la piel de Jobs y mantener a Apple en lo alto, podría necesitar de consejos.
Hay una sinceridad real sobre quién es y no sobre lo que el mundo espera que sea, o lo que fue Steve. Y eso me gusta”, dijo Bob Iger, director de Apple

Bajo el mando de dos años de Cook, se espera que Apple revele un iPhone rediseñado el mes que viene. Será un momento crucial para Cook. La compañía que hereda se ha convertido en una criatura muy diferente: una enorme empresa madura más que un pionero, que acumula una caída del 5% en sus acciones este año pese a una reciente escalda.

La transición era quizás inevitable tras un espectacular crecimiento de cinco años en los que la planilla de Apple se triplicó, sus ingresos se multiplicaron por seis, sus beneficios por 12 y su cotización pasó de 150 a 705 dólares a fines del año pasado. Pero ha sido doloroso para algunos.

No está claro si el estable Cook, que siempre busca consensos, puede perfilar de nuevo la cultura de culto que construyó Jobs. Aunque Cook ha gestionado hábilmente las líneas de producto del iPhone y el iPad, que siguen dando enormes beneficios, Apple todavía tiene que sacar un nuevo gran producto con Cook al frente; los rumores sobre relojes inteligentes y televisores siguen siendo rumores.

Algunos se preocupan de que los cambios de Cook en la cultura de la empresa han apagado el fuego (quizá el miedo) que llevaba a sus empleados a tratar de conseguir lo imposible.

De trabajo y otras adicciones


A Cook se le conoce por ser un adicto al trabajo que protege celosamente su intimidad. La gente que lo conoce lo retrata como un ejecutivo considerado y reflexivo, que se deja guiar por los datos y que sabe escuchar y ser encantador y divertido en las pequeñas reuniones.

Lisa Cooper, que fue a la escuela con Cook en Robertsville, Alabama, y sigue siendo su amiga, todavía se ríe al recordar a Cook protagonizando fotos de broma para el anuario escolar e interpretando la película The Way We Were para ella en clase.

En cambio, en el día a día en Apple, Cook ha implantado un estilo metódico, diferente al que podría ser el de su predecesor.

La reunión bimensual de Jobs sobre el software del iPhone, en las que repasaba cada nueva característica para el producto estrella de la compañía, ya no se hace. "No es para nada el estilo de Tim", dijo una persona conocedora de esas reuniones. "Él delega", dijo.
(Cook) te atraviesa con una frase", dijo un empleado de Apple. "Diría algo como 'No creo que eso sea suficientemente bueno' y eso sería el final y entonces solo querrías meterte en un agujero y morir"

Pero tiene un lado duro. En las reuniones, Cook está tan tranquilo como para ser casi insondable, sentado en silencio con las manos cruzadas por delante. Cualquier cambio en el balanceo constante de su silla es una señal para sus subordinados: cuando solamente escucha, sino hay cambio en el ritmo del balanceo, les infunde ánimos.

"Te atraviesa con una frase", dijo esta persona. "Diría algo como 'No creo que eso sea suficientemente bueno' y eso sería el final y entonces solo querrías meterte en un agujero y morir", dijo.

Apple rechazó realizar comentarios sobre Cook o sobre la compañía para este artículo.

 Algunos cambios


Los seguidores de Cook dicen que su estilo metódico no se interpone en sus decisiones. Recordaron el fiasco de los mapas de Apple, en el que la firma sustituyó el producto de su rival Google con uno propio para el iPhone y quedó rápidamente claro que sus mapas no estaban listos.

Apple quitó importancia al principio a los fallos técnicos diciendo que Maps era "una iniciativa principal" y que solo estaban empezando. Pero entre bambalinas, Cook pasó por encima de Scott Forstall, el jefe de software móvil (y favorito de Jobs) que fue responsable de los mapas, y encargó al jefe de los servicios de internet Eddy Cue que averigue qué paso exactamente y qué se debería hacer.

Cook tenía muchas preguntas y el episodio también le llevó a pensar rápido la futura dirección del crucial software iOS, dijo una persona cercana a Apple.

Cook emitió una disculpa pública a los clientes, despidió a Forstall y dejó la responsabilidad del diseño a Jony Ive, un afín a Jobs que antes fue jefe de diseño de hardware.

"La visión de Tim para implicar a Jony y conectar esencialmente dos iniciativas muy importantes de Apple en áreas de interés, fue una gran decisión que hizo de forma independiente y muy firme", dijo Bob Iger, consejero delegado de Walt Disney y un director de Apple.

Los empleados han realizado quejas y Apple parece haber tomado nota, realizando una encuesta de confianza en la crucial filial de ingeniería de hardware este año. Pero el mandato de Cook también se percibe como más suave y ha supuesto un cambio bien recibido por otros.

El aspecto social


Parece que con Cook existe una nueva voluntad de reconocer errores y una manera más abierta para afrontar problemas, como las pobres condiciones de trabajo en los contratos con las manufactureras chinas.

"En el aspecto social, la única manera para que Apple marque la diferencia en el mundo es ser totalmente transparente", dijo Cook este año en lo que, paradójicamente, fue una charla a puerta cerrada en una reunión de su escuela de negocios. "Cuando se hace eso, se toma la decisión de contar lo bueno y lo malo, y esperamos que haciéndolo, se presione para que todo el mundo lo haga", dijo.
En el aspecto social, la única manera para que Apple marque la diferencia en el mundo es ser totalmente transparente", dijo Cook este año

Bajo presión de los inversores, Cook no solo accedió a compartir una mayor parte de los US$ 150.000 millones de efectivo en reservas con sus accionistas, sino que voluntariamente vinculó más su propia retribución a la evolución de la acción.

Apple también está bajo la lupa por su estructura fiscal, con la que ha logrado miles de dólares en beneficios en sus filiales irlandesas. Cook defendió su política fiscal, que es legal, en mayo.

Pero los accionistas se fijan en el beneficio neto y en el siguiente lanzamiento de un gran producto. La caída en los ingresos de China en el segundo trimestre subraya la necesidad de Apple en su segundo mercado donde se estrecha la brecha tecnológica con sus rivales locales, y mientras Samsung sigue sacando nuevos modelos en todas las franjas de precios.

Por su parte, Bob Iger, director de Apple, dijo que Cook había tenido "un papel muy difícil dadas la persona a la que sustituye y la compañía que dirige".

"Creo que lo ha hecho con destreza", dijo Iger, quien trabajó como mano derecha del consejero delegado Michael Eisner. "Hay una sinceridad real sobre quién es y no sobre lo que el mundo espera que sea, o lo que fue Steve. Y eso me gusta", dijo.

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