Anunciantes empiezan a probar Instagram

La red social de las fotos con filtros vintages habilitó la publicidad y las agencias locales la están incluyendo en su propuesta

Pese a que en Uruguay Instagram es la tercera red social con más usuarios, -220.000 cuentas creadas contra las 340.000 de Twitter y las 1,7 millones de Facebook según el Perfil del Internauta Uruguayo de Grupo Radar-, hasta ahora las agencias de publicidad la miraban con desconfianza. Es que al no tener espacio para avisos pagos, resultaba difícil generar seguidores o repercusiones sin la opción de crear anuncios para ese fin y la ecuación costo beneficio no cerraba.

Pero cuando a finales de setiembre esta red habilitó la publicidad para Latinoamérica, se pudo ver a varias agencias locales experimentando, primero, y algunos anunciantes como Conaprole, Mosca, Movistar, Nuevo Centro o Direct TV pautando, después.

En Facebook, por ejemplo, una marca puede pautar un determinado contenido que aparece en el perfil del público objetivo de la campaña, incluso si ese usuario no sigue la cuenta del anunciante. Esto, que permite aumentar la difusión de un mensaje y en última instancia obtener seguidores, no era posible hasta ahora en Instagram, algo visto como "una barrera de entrada importante" para el desarrollo de la red desde el punto de vista del anunciante para la responsable de campañas en redes sociales de la agencia digital EMB Partner, Amaia Canzani.

En tanto, para el director de la agencia digital Pimod, Pablo Buela, este es "un cambio muy importante a nivel publicitario". La agencia que dirige ya realizó pruebas en la red, para comenzar a ofrecer el medio a sus clientes.

Para la directora digital de Notable, Raquel Oberlander, "los anunciantes se empezarán a volcar al medio", aunque "probablemente explote el año que viene porque los presupuestos ya están distribuidos".

Por tratarse de un nuevo medio para la publicidad, el costo de la pauta en Instagram es más bajo que en Facebook. Con un video, por ejemplo, mientras que Facebook cobra US$ 0,01 o US$ 0,02 por reproducción, Instagram cobra US$ 0,005 o US$ 0,007, indicó Canzani. Esto quiere decir que si un anunciante destina US$ 100 para pautar en la primera red social, el video se reproducirá hasta que sea visto 10.000 o 5.000 veces, o en el segundo 20.000 o más de 14.000 veces.

En cambio si el video se viraliza porque los usuarios lo comparten –algo que solo puede hacerse en Facebook- o sus espectadores no llegan a él por la pauta, entonces no se cobra. De esta forma una campaña puede generar mayor alcance que otra que invirtió más, pero no fue bien recibida por los posibles consumidores.

Estética y ritmo

Los expertos consultados recomiendan generar contenidos específicos para Instagram ya que esta red posee su propio ritmo y lenguaje estético. El sitio especializado en publicidad Adweek definió a ese estilo "perfectamente imperfecto" porque "la imagen se sobresatura" y "parece tomada por un fanático".

Para Buela, "no hay un recetario exacto de cómo hacer una foto o video en Instagram" pero "una de las variables es lo instantáneo" y que "las superproducciones le quitan la frescura".

En el mismo sentido Canzani apuntó que "hay una tendencia hacia lo natural, a que la publicidad y el contenido sea más capturado de la visión de cliente y no tanto una superproducción en alta calidad". La especialista agregó que esa "naturalidad" ayuda a no desentonar con los otros videos o fotos generados por fans, porque de lo contrario "no va tener tanta interacción".

Oberlander en tanto dijo que esta red no es "tan tiempo real" como Twitter, sino que tiene más que ver con un contenido con un lenguaje estético específico que debe respetarse.


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